Frauen und Marken


Die Frauen in Deutschland kennen, mögen und verwenden im Durchschnitt mehr
Marken als noch vor zwei Jahren. Zu diesem Ergebnis kommt jetzt die BRIGITTE
KommunikationsAnalyse 2008. Demnach kennen Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahre
durchschnittlich 47%, also fast jede zweite der insgesamt 1.079 in der Studie
abgefragten Marken zumindest dem Namen nach. Das sind vier Prozentpunkte mehr
als noch vor zwei Jahren.

Im Gleichklang mit der wachsenden Bekanntheit steigen
auch die Sympathiewerte und die Verwendung von Markenartikeln an. Während die
Frauen 2006 noch durchschnittlich 14% der abgefragten Marken sympathisch
fanden, stieg dieser Wert bis zur aktuellen Studie um zwei Prozentpunkte auf
16%. 119 der 1.079 Marken – also immerhin 11% – wandern bei der
durchschnittlichen Frau regelmäßig in den Einkaufskorb. Auch hier ist eine
Steigerung um einen Prozentpunkt gegenüber 2006 zu verzeichnen.

Einzelleistungen heben das Image der Marken

Dass diese Renaissance des zeitweise kriselnden Markenartikels auf breiter
Basis stattfindet, zeigt eine andere Auswertung der Ergebnisse: So konnten 49
der gegenüber 2006 vergleichbaren Marken ihre Bekanntheit erhöhen, während nur
sieben Prozent an Bekanntheit verloren. Ein nicht weniger eindeutiges Gewinner-
/Verliererverhältnis von 31 zu 6 Marken bezogen auf die Sympathie, und 24 zu 7
Marken bei der Verwendung, legt nahe, dass viele Frauen ihre Liebe zum
Markenartikel ganz allgemein neu entdeckt haben. Dies überrascht insofern als
sich die ebenfalls erhobenen Einstellungen zu Markenartikeln gegenüber der
Vorgängerstudie nur wenig verändert haben. Zwar geben 63% (2006: 57%) der
Frauen an, bei größeren Anschaffungen sehr auf die Marke zu achten,
andererseits hat sich aber auch die Zahl derer erhöht, die nicht unbedingt zu
einer bekannten Marke greifen, weil es in den Regalen auch andere Produkte
gibt, die genauso gut sind (2008: 86%; 2006: 84 %). Der Grund für die neue
Liebe zur Marke liegt also nicht im gewachsenen Vertrauen in den Markenartikel
als Gattung, sondern in der Leistung vieler einzelner Marken. Folgerichtig
geben auch 83% der Frauen an, gezielt Marken zu kaufen, mit denen sie gute
Erfahrungen gemacht haben.

Ost-West-Gefälle in Markendeutschland

Zwischen den Frauen in den alten und den neuen Bundesländern zeigen sich auch
fast zwei Jahrzehnte nach der Vereinigung deutliche Unterschiede in den
Markenbeziehungen. Frauen im Westen kennen, mögen und verwenden deutlich mehr
Marken als in Ostdeutschland Pendants. Aber nicht nur die geographische, auch
die soziale Herkunft und die Lebensphase beeinflussen das Verhältnis. Je besser
situiert und gebildet die Frauen sind, desto mehr fühlen sie sich
Markenartikeln verbunden. Und die größte Begeisterung für Marken legen nicht,
wie vielleicht zu vermuten, die ganz jungen, sondern aktive, berufstätige
Frauen in der Lebensmitte an den Tag.